国内珠宝品牌为何扩张困难重重？（上）

[导语]我们经常能在一些企业广告语看到我们品牌加盟店数量上千，分布于全国各大城市，让人感觉企业强大、资金雄厚、大气磅礴。但是人们没有想过这“上千家加盟店”有多少店在私下里干着“挂羊头卖狗肉”的勾当呢？又有多少加盟店顶不了半年就关门大吉呢？

        我们经常能在一些企业广告语看到我们品牌加盟店数量上千，分布于全国各大城市，让人感觉企业强大、资金雄厚、大气磅礴。但是人们没有想过这“上千家加盟店”有多少店在私下里干着“挂羊头卖狗肉”的勾当呢？又有多少加盟店顶不了半年就关门大吉呢？

        当年即将上市的爱迪尔珠宝在攻占山东市场却折戟沉沙，中国十大金店齐鲁金店到了滨州就关门……纵观国内珠宝品牌，要不到了外省就翻船，要不就是苟延残喘剩半条命，外地市场就像潘多拉的魔盒，充满诱惑又充满了陷阱。但是，造成这种局面的根本原因又是什么呢？仔细分析，无外乎以下几点：

　　拍脑瓜式扩张

　　我们都知道，就目前国内多数珠宝企业而言，有现代化市场营销理念的还为之不多。所以，受制于珠宝业的强人风气，诸多企业在进入外阜时往往仅是经过了老板拍脑瓜就决定的。在一无市场数据，二我准确调研的情况下，经验主义自然就占了上风。这种情况不仅在开外阜扩张时容易出现，在家门口开店时也屡见不鲜。

　　要知道，珠宝作为奢侈品，目前在国内还没有形成欧美日韩一样的反复购买风气。多数消费者在选取时都会持有一种谨慎再谨慎的态度。这种市场环境，造就了当地消费者青睐于本地品牌的习性——买的放心，有安全感!外地品牌在进入市场前，如果没有对品牌认知度进行科学调查，就可能在短期内陷入销售瓶颈。第二方面，拍脑瓜也容易造成产品结构错位——假如某钻石品牌要在东北开一家纯粹的大型钻石专卖店，那死只不过就是早晚的问题，因为在北方落后的地区开店，没有黄金的支撑就已经意味着你失去了人气，没了人气，也就自然跑了财气!第三方面，拍脑瓜也容易无法看清自己——明明只是个三线品牌，非要削尖脑袋挤入最高档的商场，结果是扣点又高，消费者又不认同，在利润负增长的情况下，自然要关门大吉!

　　我们再来看下世界王牌零售企业是怎样选取外阜市场的?为了探明石家庄这个全国闻名的“超市坟墓”，家乐福用了五年时间判定这个市场不能进入!而沃尔玛也用了三年时间调研本地人的消费习性与竞争对手，结果同样为不能进入!而偏偏有些人只看到石家庄是个人口近千万的新兴省会，却不想想路途有多么坎坷——结果，万客隆三月换总经理，半年关门;北京华普三家店一年开三家，三家全关门;天津家世界两家万余平米的超市仅撑了一年半;人人乐雷厉风行半年关门…我想，这就是拍脑瓜与科学分析的不同结局!

　　想当然选址

　　笔者一直认为，选址不仅仅为一家店服务，而是选取战略据点。也就是说，选址更应该是一种战略行为，而非简单的战术行为。因为选址是与品牌定位是密不可分的，什么样的品牌定位就要选取与之相应的市场环境。

　　为何LV会将亚洲的旗舰店开在深圳而不是汉城?为什么卡地亚会在宁波而不是石家庄开店?为什么周大福已经将触角探向经济强县，而周生生则依然保持一线市场的发展模式?中国的面积相当于一个欧洲，每个省份都有不同的接受程度、消费能力、文化背景。有些品牌自以为广告策划、终端形象走在了国内前面，就拿出一幅征服北京的气魄杀进皇城根，但去了才发现，卖钻石连戴梦得、瑞恩都卖不过，卖黄金比菜百更是鸟枪对导弹!如果说进入大城市就算占领了高端，那么*不如从江西直接杀到南京干掉蒋介石更方便!

　　外阜拓展，首先要符合自身的品牌定位，有些商圈只是劳苦大众的购买场所，而有些商圈则是小资白领的必去之地，还有顶级的商圈仅为金领青睐。选址是一种战略行为，这就需要结合自身的实力与品牌定位进行精准选址，占领陕甘宁，才能解放全中国!在品牌与实力相对薄弱的情况下，进入二三线市场亦或进入二三线商圈未必不是正确的选择。走苏联路线，你也得看看自己的重工业如何!

　　自我感觉良好的扩张

　　成就了区域霸主，也不应该轻视对手!你觉得在江苏厉害，去了山东就未必有效!曾经有通灵的顾客跑到世纪缘的店里炫耀：看我的钻石切工多好!结果，世纪缘却拿出了自己的“完美4C”原理——切工好只是一方面，一个1分的钻石切工再好也不值钱!顾客此时方才明白，钻石要看4C，而非1C。

　　南方可以种橘子，在北方种了就会苦!如果没有摸清对手的实力与当地的环境，就可能遭遇种种尴尬。尤其是国人的从众与怀疑心理更会为自我感觉良好者雪上加霜——从众，人越多的地方购买珠宝就越安全，因为这么多人买了，肯定就不会有问题，就是有问题还有一堆人垫被子;怀疑，没人来这个地方是不是因为这个地方快关门了?买了后，连售后都没有，等首饰出现问题去找谁?

　　有多大力，你就使多大劲。做不到知己知彼，就会自我感觉良好。感觉自己挺有实力，跑去上海开个千米旗舰店，成功还好，一旦没成功，自己就慌了手脚，光店面租金和铺货的费用就够喝一壶。

　　人才空洞

　　是人来管店，而不是店来管人。眼看两个月后要开店了，连个好的店长人选都没有，自然捉衿见肘。要知道，兵熊只是熊一个，而将熊则是熊一窝!制约国内珠宝行业发展的大瓶颈就是人才匮乏，而中层营销管理人员匮乏则为瓶颈中的瓶颈!虽然近些年国内珠宝业的呈井喷式发展，但是人才的储备却远跟不上行业发展的速度。目前，国内珠宝业还是采用较为传统的家族制管理为主，老板的思路决定着企业的用人思路，在权力不能下放、忠诚不被认可、老员工倾轧的多重压力下职业经理人可谓举步维艰。

　　至于外行经理人，珠宝企业老板的心理则更加矛盾，即使同为奢侈品的高档服装、名车、高端地产等行业，其产品特性、营销方式、管理模式也与珠宝业存在着巨大的差别，在老板短期无法甄别其能力时，放弃就成为了唯一的选择。这也就不怪笔者曾经戏言——珠宝圈，外行经理人的断头台!