佐卡伊钻石的“O2O探索”之路

[导语]作为深圳佐卡伊电子商务有限公司(下称“佐卡伊”)的董事长，吴涛做出了一个重大决定，在接下来的几个月里，吴涛的工作日程上增加了这样一些内容：经朋友介绍，结识了一个VC朋友徐皓;双方很快达成合作意向。

　　作为深圳佐卡伊珠宝有限公司(下称“佐卡伊”)的董事长，吴涛做出了一个重大决定，在接下来的几个月里，吴涛的工作日程上增加了这样一些内容：经朋友介绍，结识了一个VC朋友徐皓;双方“情投意合”，很快达成合作意向，并花了三四个月时间反复探讨公司未来的发展战略。

　　今年9月，佐卡伊对外宣布，获得杭州凯泰资本和浙江创新产业基金总额为2亿元的投资。目前，首期资金已经到账。

　　徐皓是凯泰资本的合伙人、总裁，这是一家注册在杭州的人民币私募股权基金，由徐永红和徐皓在2008年共同创建，徐永红任首席合伙人。徐永红目前也是软银赛富的投资合伙人，早年曾操盘万向创投，代表案例有北纬通信(002148)、海利得(002206)等。2010年，在浙江省政府推动下，由浙江大学联合浙江部分知名民营企业共同成立了浙江创新产业基金，凯泰资本的管理团队被选定为基金管理人，由徐永红任首席合伙人，徐皓任基金总裁。电子商务并非本土基金的强项。佐卡伊也是凯泰资本在电商领域的首次试水。但徐皓说，他们是有备而来，“从去年就开始在关注这个行业，陆续找相关的企业家、投资人交流，看未来的趋势，寻找有潜力的项目”。

　　徐皓表示，基于物流和支付等产业配套环节的日益完善以及诚信体系的逐步健全，国内互联网用户的消费习惯已经形成，因此，他们看好B2C行业的发展前景，尤其是垂直行业B2C平台的投资价值。具体到珠宝这个领域，徐皓认为，它属于消费升级的方向，产品属性独特，目前线上消费量只占消费总量的3%-5%。未来线上销售的比重会不断提高，而且会沿着线上、线下结合的方向发展。

　　佐卡伊成立于2004年，2010年营收约为1个亿。而公开数据显示，2002年成立的钻石小鸟，2009年线上加线下的营收数据是4.3亿。据清科的统计，在2009年中国珠宝产品B2C市场中，钻石小鸟占比最高，为32.8%，珂兰和九钻分别占比5.7%和7%。

　　2011年以前，吴涛一直坚持自己滚动发展。

　　但外部局势发生了变化：2011年3月，钻石小鸟完成第三轮5000万美金融资;4月，BLOVES宣布获得涌铧资本和嘉信资本1亿多元的B轮投资;6月份，珂兰钻石确认获得腾讯“数千万美元”投资。

　　这让吴涛意识到，“不接受资本，很难做大”。

　　2010年，佐卡伊做过几次营销活动。吴涛说，之后红杉资本、高原资本、经纬创投等都曾电话表示过兴趣，但他态度并不积极，因为一直觉得，“小日子过得还可以”。

　　淘宝上的钻石大卖家

　　2004年，在香港的一次珠宝展上，吴涛结识了比利时一个珠宝设计师ZOCAI(中文名佐卡伊)。

　　ZOCAI出身钻石世家，1989年，在香港开设工作室，专为上流社会的群体提供珠宝加工和设计服务。

　　彼时，吴涛的身份还是周大生珠宝的副总裁，时年32岁。与ZOCAI的邂逅成为吴涛职业转折的催化剂，满怀创业想法的他从周大生离职，在深圳注册成立了佐卡伊珠宝有限公司，并聘请ZOCAI担任主要的设计师。

　　2004年时，吴涛在周大生的月收入“过万”，所以，他的离职让很多人不解，更何况，他要做的还是在网上卖钻石。

　　不难想象，事情最初的进展并不如人意。吴涛投了一笔钱打造了佐卡伊珠宝网，结果“成交量很低”。2004年7月，佐卡伊开始专注淘宝，并成为第一批进驻淘宝的钻石公司。

　　在淘宝的前几个月，“销量是可以忽略不计的，真正下单的人很少”，甚至连淘宝的小二都建议吴涛先卖点价格低的银饰品，把网店的信誉做起来再卖钻石。

　　吴涛自己也觉得那时在网上卖钻石犹如“冬天里卖雪糕”，但他对珠宝电子商务的未来乐观不已。

　　传统的珠宝零售大多依托于百货商场，租金和商场抽成是零售商最大的经营成本。在周大生时，吴涛就测算过，商场零售价只有达到产品成本价的2.25倍，零售商才能保本。

　　电子商务可以节省这些成本，另外，吴涛在周大生的4年，也积累了行业资源，在货源获取上有一定优势。所以，在网上吴涛的策略之一是“高性价比”。

　　在淘宝，佐卡伊第一个真正的买家出现在当年9月，是湖南一位准备结婚的姑娘李敏(化名)。在网上闲逛时，她对佐卡伊的一组产品(一个钻戒，一耳钉，一个手链)产生了兴趣，其一是因为设计很特别;其二，价格便宜，佐卡伊这组产品的标价是“一两千块”，而她发现，同样参数的产品，商场的价格是“打折后18000”。

　　在经历了2-3个月的沟通后，第一笔订单终于成交。后来，他们慢慢又成交了几千元，几万元甚至几十万元的订单。2008年，佐卡伊进驻淘宝商城，2009年，其在商城的单笔交易额最高纪录是72万元，这个数字在2010年被改写为139万。

　　至目前，佐卡伊90%以上的营收来自线上。而目前国内钻石B2C电子商务的普遍现状是，大部分营收来自实体店，即使排名第一的钻石小鸟，线上的营收只有约20%。

　　这也是不同选择带来的结果。

　　2004年以来，佐卡伊选择专注于网上销售，除了淘宝，2009年又开始进驻京东、当当、卓越等第三方电商平台。2004年，钻石小鸟开始尝试实体店，开创“鼠标+水泥”的模式，并迅速被业内同行效仿;在网上，重点做淘宝还是做佐卡伊官网，也有不同的答案：珂兰钻石创始人郭峰“不希望自己的生意放到别人篮子里”，而钻石小鸟也更侧重官网，目前网络渠道中，官网对营收的贡献也是最大。

　　淘宝也有淘宝的好处。派代网分析师李成东提供的数据是，“电商全行业平均下来，获得一个新客户的成本是200元左右，就同品类而言，淘宝外比淘宝内高四五倍很正常”。

　　去年一整年，吴涛说，他们在淘宝投放广告的总额是“10万块钱”，现在每个月约投几万块钱，具体到一个客户，成本是“10来块钱”，而前些年，淘宝的很多推广都是免费的。

　　“这也跟进驻到平台的时间长短有关系”，徐皓认为，7年下来，佐卡伊积累的品牌信誉和人气也会带来自然的流量和交易。

　　从2004年至今的7年，佐卡伊连续在淘宝钻石珠宝类目销售中排名第一。徐皓了解下来发现，佐卡伊是“为数不多的、每年都赚钱的电商公司”。

　　不过，这轮融资后，吴涛准备投资“几千万元”打造佐卡伊官网，并希望未来其能贡献25%的营收，他觉得，“有了品牌美誉度和信任度之后，再做官网，是水到渠成的事”。

　　从线上到线下：

　　钻石B2C们的殊途同归?

　　2009年，佐卡伊电子商务有限公司在深圳、北京开设了两个小型的体验店。今年12月，其在杭州南宋御街的国际钻石大厦将正式开业，建筑面积达5000平方米。

　　既然在网上卖得风生水起，为何要走到线下?实际上，佐卡伊珠宝网，依然面临消费者“眼见为实”的心理障碍。这也是钻石小鸟、珂兰等纷纷开设线下店的共同原因。

　　采访时，吴涛讲述了数个与消费者“抗战信任障碍”的故事。佐卡伊电子商务有限公司在淘宝的第一个买家，就曾一度认为卖家是“骗子”，不仅索要了佐卡伊的营业执照等资料，还委托在深圳工商局的朋友亲自考察了佐卡伊的公司，2-3个月内几经周折后，才最终成交。

　　虽然目前在改善，但淘宝，佐卡伊的顾客转化率还是“比较低的”，“1000个人浏览，可能只有7-8个人购买”。

　　另外，在中国整个珠宝销售市场，传统渠道依然有生命力。据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据，2010年我国珠宝市场销售总额达到创纪录的2500亿元，其中网购销售大约为85亿元。周大福、潮宏基、BLOVES未来几年也都有“宏伟”的开店计划。

　　吴涛认为，钻石品牌，要有影响力，一定要落地。所以，他未来想做的是“O2O”(Online To Offline，线上线下结合)模式。以即将开业的杭州店为例，它要做成佐卡伊华东区品牌展示、销售、服务、物流和体验中心，而且，只卖佐卡伊一个品牌。

　　在产品和价格上，线下与线上“一模一样”。虽然线下有租金成本，但吴涛认为，相比在商场的店铺，佐卡伊电子商务有限公司的旗舰店模式省却的商场抽成足以让其价格与线上保持一致。

　　明、后年，佐卡伊准备大规模开店，2013年有望达到100家，并计划在一些二、三线城市，寻求合作伙伴，一起开店。

　　不过，吴涛仍然将佐卡伊定位为电子商务公司，并希望未来线上线下的比例能实现6：4。

　　凯泰资本合伙人、总裁徐皓认为，大部分电商团队是将互联网作为销售产品和提供服务的载体，而佐卡伊电子商务有限公司团队一直根植于珠宝行业，始终围绕产品本身的属性及消费需求改进模式，佐卡伊团队对行业和产品的理解力是更为看重的。